نگاهی به چالش‌های ساختاری و استراتژی‌های متفاوت دو غول نوشیدنی
رقابت کوکاکولا و پپسی دیگر تنها سرِ طعم یا بسته‌بندی نیست؛ تفاوت در نحوه‌ی اداره‌ی زنجیره تولید و توزیع، کلیدِ موفقیت یا عقب‌ماندگی در این جدال تاریخی است. کوکاکولا با واگذاری خطوط بطری‌سازی و تمرکز بر برند و بازاریابی توانست چابکی و حاشیه سود بالاتری کسب کند، در حالی که پپسی هنوز بارِ لجستیک و کنترل مستقیم تولید و توزیع را بر دوش خود نگه داشته است.
ریشه‌های متفاوت استراتژیک
حدود ۱۵ سال پیش، هر دو شرکت واحدهای بطری‌سازی‌شان را بازخرید کردند تا سیطرهٔ بهتری بر زنجیره‌ی تأمین داشته باشند. اما کوکاکولا خیلی زود به‌نحوی عمل کرد که بتواند بخش تولید را به اپراتورهای مستقل بسپارد و منابعش را روی ارتقای برند، نوآوری محصول و بازاریابی دیجیتال متمرکز کند. پپسی اما علاوه بر نوشیدنی، امپراتوری تنقلات خود را هم مدیریت می‌کند—مسئله‌ای که با افزایش هزینه‌های عملیاتی و پیچیدگی‌های مدیریتی، توازن پرتفوی‌اش را بر هم زده است.
تفاوت‌های کلیدی استراتژی
- کوکاکولا: واگذاری زنجیره بطری‌سازی؛ تمرکز بر بازاریابی، برند و نوآوری محصول
- پپسی: حفظ کنترل تولید، توزیع و تجارت تنقلات؛ انعطاف‌پذیری پایین و حاشیه سود کاهش‌یافته
نتایج ملموس در بازار
- حاشیه سود: کوکاکولا در سال ۲۰۲۴ حاشیه عملیاتی ۲۸.۵٪ را گزارش کرد، در حالی که پپسی با باری سنگین از هزینه‌های تولید و توزیع به ۱۱.۲٪ بسنده کرد.
- رشد سهام: طی دو سال گذشته سهام کوکاکولا حدود ۱۵٪ رشد داشت، اما سهام پپسی نزدیک به ۲۰٪ افت کرد.
- رتبه در بازار نوشابه آمریکا: کوکاکولا همچنان پیشتاز است و پپسی با فاصله به رتبه چهارم عقب رانده شده—تا آنجا که سرمایه‌گذاران بزرگ مانند الیوت خواهان سبک‌سازی ساختار و واگذاری دارایی‌های کم‌بازده شده‌اند.
درس‌هایی برای آینده
جنگ اعداد (حاشیه سود، سهم بازار یا رشد سهام) امروز به جنگ تمرکز و سادگی بدل شده است. پپسی اگر بخواهد عقب‌ماندگی را جبران کند، باید مدل کسب‌وکار خود را سبک کند و منابع خود را برای خلق ارزش در برند و محصول آزاد نماید.
پیشنهادها برای احیای پپسی
- مستقل‌سازی یا مشارکت در بخش توزیع نوشیدنی، آزادسازی منابع و صرف سرمایه در بازاریابی دیجیتال و توسعه محصولات سالم
- تجدید ساختار سبد: تمرکز بر نوآوری در نوشیدنی‌های کم‌قند و تقویت کمپین‌های تجربه‌محور برای بازسازی ارتباط احساسی با مصرف‌کننده
در نهایت، فرمول موفقیت کوکاکولا به ما می‌گوید که واگذاری عملیات سنگین و متمرکزشدن روی آنچه مصرف‌کننده می‌بیند و تجربه می‌کند، می‌تواند برگ برنده باشد. راه پیش روی پپسی روشن است: ساده‌تر شدن ساختار، نوآوری در محصول و بازسازی عاطفیِ ارتباط با مشتری. شما چه راهکار دیگری برای پپسی متصورید؟ 의견 خود را با ما در میان بگذارید.
متین رضایی نویسنده و تولیدکننده محتوای تخصصی در حوزه سرگرمی است که با نگاهی دقیق و تحلیلی به دنیای فیلم، سریال، بازی‌های رایانه‌ای، موسیقی و فرهنگ عامه، تلاش می‌کند تجربه‌ای جذاب و قابل اعتماد برای مخاطبان فارسی‌زبان فراهم آورد. او با بهره‌گیری از دانش رسانه‌ای، مهارت در نگارش خلاقانه و آشنایی با اصول بهینه‌سازی محتوا (SEO)، مطالبی تولید می‌کند که هم از نظر اطلاعاتی غنی و هم از نظر ساختاری حرفه‌ای هستند.